掘金8000亿早教市场,启蒙APP们还面临哪些难题?

作者: 日期:2020/9/30 人气:0
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目前在中国,K12之前0-6岁的儿童数量还是非常庞大的,而与之相对应的早教市场毋庸置疑是一个巨大的市场。

2018年8月,北京,“外研社杯”中小学生英语大赛总决赛上,北京某所私立幼儿园的老师麦子,正在台下为自己的孩子加油。

作为中小学英语权威竞赛,“外研社杯”全国中小学生英语技能大赛全面考察学生的口语发音、遣词造句、阅读理解等能力,能进入决赛圈的都是国内同龄孩子中的佼佼者。

麦子的三口之家只是北京的一个普通家庭,和大多数家庭一样,家里并没有、也不能提供很好的双语环境。

在接受媒体“贝壳亲子教育”采访时,她只是说,“最重要的事情之一就是看英语原版动画片”。

大概从2岁开始,麦子就一直陪孩子看经过自己挑选的、来自迪斯尼等公司的英文原版经典动画片或优秀动画电影,一直坚持到小学。

麦子不是特例。

近年来,在教育竞争意识下,家长们对孩子的教育投入已经从小学、中学前移到早教启蒙阶段。

麦子这样的家长选择自己解决问题,但对于更多不知道如何教、选择什么来教的家长而言,早期启蒙的培训就成为他们的选择,催生出K12之前0-6岁(有时延展到8岁)教育的庞大市场。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示:2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右,预计2020年早教服务总收入将达到8100亿元。

这个数字与垂直行业媒体蓝鲸教育的估计相符:二胎政策开放后幼儿教育市场升温,预计2020年幼儿教育市场规模将突破8000亿元。

这其中,自然也少不了互联网玩家的身影。

例如,去年以来,在宝妈圈里疯转的一系列名为Super Simple Songs的英文儿歌,其正版版权就被一家早教启蒙APP平台“小小优趣”在国内唯一正版引进,而该平台还提供英语之外的艺术、科学、数学、情商、社交等不同启蒙内容,“把持”了大量国外动画IP。

事实上,早教启蒙APP在近一年多的时间里,乘着互联网教育的东风快速兴起,上述“小小优趣”上线半年多即迅速占领了一席之地,除了独家IP代理这个独特的定位,“行业东风”大环境推动也不容忽视。

K12在线教育之后,早教启蒙在强盛的市场需求中快速崛起,其中又分化出不同的方式,内生出一些新的行业趋势。

理清这几条线,就理解了早教启蒙APP的创业方式

早教启蒙是一个十分庞杂的领域,没有简单的模式描述,几乎找不到完全相同的两个产品。

每个产品可能都需要从几个维度进行“定位”,理清了这些“维度”,我们才能更好地理解早教启蒙APP的创业方式。

需要说明的是,每个维度下的分类只是代表该维度中APP产品以何种分类为主,其业务并不一定完全严格区分,可能互有涉猎。

1. 综合、垂直两种入局思维

这很容易理解,是以综合性的姿态入局,还是盯住某一个学科/领域。

前文小小优趣即可看作综合性早教启蒙APP,除了英语这个大头,还附带艺术、科学、数学、情商、社交启蒙功能。

当然,这种玩法也是巨头们的标配,优酷(小小优酷)、爱奇艺(动画屋)、腾讯(小企鹅乐园)三大视频平台各自推出的幼儿产品都是综合性的产品。

相比较综合性平台,垂直类早教启蒙产品更为专注,是一种能切得更深的方式。

例如,刚过A轮融资的迈思星球聚焦于3-6岁儿童的数学思维培养,已过B轮融资的叽里呱啦则专注于0-8岁儿童的英语教学,小泥人启蒙则在集中提供画画能力培养(视作艺术的一种)。

这其中也有巨头的身影,网易有道上线的“有道数学”,就主打幼儿“玩出好数学”。

2. 程序式、内容式、录播式三大呈现方式

在具体“引导”上,早教启蒙APP又有三大呈现方式。

A. 程序式,即APP通过某种教学理论设定各种规则和步骤,一步步引导孩子完成学习。这方面的APP有小伴龙、宝宝巴士奇妙屋、叫叫趣味填色等,例如小伴龙通过设定寻找魔法字卡、寻找丢失的“声音”等故事情节来锻炼孩子汉语识字和发音能力。

B. 内容式,即以预置的内容呈现为主体,通过看、听、学等方式引导孩子,儿歌多多、咔哒故事、凯叔讲故事、小小优趣都属此类,例如小小优趣有3000+全球启蒙动画剧集、1000+儿歌故事音频,而凯叔讲故事则主要推出各种孩子喜爱的音频故事。

这种呈现方式下,还有不同的细分,例如咿啦看书、伴鱼绘本属于“看”的层面;咔哒故事、凯叔讲故事是“音频故事”,是“听”层面的内容;而小小优趣则占领了儿童动画品类,是“看+听”层面的内容——大致上,优爱腾三个视频巨头的产品也属于此类,只是更杂一些。

C. 录播式,即在线课堂内容,与K12教育类似,教师录制好教学内容,配合线下的某些道具,共同完成一个内容的教授,以DaDababy为代表,其实更应该被称作“在线启蒙教育平台”,提供课程式服务。

3. 知识、陪伴不同的产品目的

不同的产品有些以陪伴为主,一些则强调知识和思维。

例如,迈思星球、有道数学这种数学学科的,在知识性上表现得比较明显。叽里呱啦、DaDababy也是如此。

而咿啦看书、凯叔讲故事、樊登小读者,虽然也通过绘本或故事提供知识,但陪伴的目的性更强,凯叔讲故事甚至把自己定位于“陪孩子睡觉”的产品。

目的选择不同,影响着产品的运营。

当选择“知识”时,教学理论就变得十分重要,如何让早期的孩子更好地接受知识和思维,是产品主要要考虑的事,反过来看,这意味着上文“程序式”玩法往往与“知识”挂钩。

而当选择“陪伴”时,内容的遴选和运营就很重要,产品更类似于成人世界的内容运营,例如凯叔讲故事中,“故事”的选择和凯叔本人的“表现力”无疑十分重要。

4. 自研、IP代理不同的成本投入和运营

在内容开发上,一些平台选择自研,一些平台则选择成熟IP代理。

总体而言,程序式、录播式呈现方式,在内容开发上偏向于自研,例如小伴龙自主研发的小伴龙、唐小丫、发条熊的IP,开发了大量幼儿游戏,且每周上线一个新故事,不断给予新鲜感。

而内容式玩法则倾向于引进成熟的IP资源,例如小小优趣背靠优扬传媒(一个ToB的传媒公司,目前在国内拥有最多国际动画IP版权,包括小羊肖恩、精灵宝可梦等知名IP)的便利,使其拥有超过20个IP的全球独家版权,包括前文提到的知名英文儿歌动画《Super Simple Songs》,还有经典绘本改编动画《猜猜我有多爱你》、儿童纪录片《如果我是一只动画》,这些IP均是首次引入中国。此外,还有《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《爱探险的朵拉》、《嗨道奇》等市面上受中国儿童喜欢且被认为富有教育意义的动画。

值得一提的是,现成的IP内容除了“代理”,拥有“播放权”也是早教可行的方式,优爱腾等手里“有钱”的平台出于内容数量的考虑,就倾向于大量购买“播放权”,例如小小优酷就有《小羊肖恩》、《超级飞侠》、《小马宝莉》等IP播放权限(无代理权限)。

四个趋势显现,早教启蒙APP也有“潜规则”

早教启蒙APP热潮到来后,一些产品“潜规则”也逐渐被行业默认,它们既是市场需求的一种倒逼,也是行业前行自发的“轨道”。

1. 知识倾向在暗,娱乐倾向在明

寓教于乐,“教”才是着眼点,至少市场的需求是这样。

文娱自媒体“同相”曾经采访了一些早教启蒙APP的家长用户,发现多数家长的需求偏向于早“教”, “下载此类软件,更多是希望对于孩子某一个方面的能力进行培养。”

虽然社会舆论常常表示学前阶段不要牵扯知识,要以兴趣培养为主,然而,在教育竞争越来越激烈的今天,家长却在默默希望孩子多学一点、提前起步。

至少对早教启蒙APP而言,谈论家长们的想法是否恰当并不重要,市场就是如此,服务好掌握安装卸载主动权的家长们,才是现实的做法。

早教APP面向的是“双人群”,家长选择+孩子喜欢,二者都要满足。现实却是,强教育属性的内容往往会削弱孩子观看的兴趣,纯娱乐属性的则难以达到教育的效果。

一些产品试图找到平衡点,例如小小优趣手里的IP,就是国外被验证过的“家长认可启蒙教育属性+孩子喜欢”类型,Youtube播放超过100亿的Super Simple Songs,英国BBC播放量最大的科学启蒙动画《奥趣多》都是如此。

不只小小优趣,迈思星球、有道数学、叽里呱啦、小伴龙这些“知识”产品自不必说,以“陪伴”为目的的APP们也在举起“知识”或“思维”的大旗,寻求知识+娱乐的平衡。

例如樊登小读者主推的“百科新知”,就宣称要运用丰富的影视要素和类比、道具、实验等方式呈现百科知识,并在讲书时埋下“知识点”;凯叔讲故事的“数学魔术”一度成为最热门的课程之一,且APP内还开发了“玩中乐,乐中学”的游戏乐园。

2. 多维信息互动,动画份量渐重

多种信息传达方式中,动画已经成为各平台公认的要素。

信息的交互,无外乎文字、声音、静态图像、动画这几种方式,有“儿童心理学之父”之称的Jean Piaget在其“认知发展论”中认为,2-6岁的孩子尚处于“前运算思维阶段”,不能进行抽象的思维活动(文字、声音联想到具体画面,都可以视作抽象过程),所以动态画面+声音组合下“可理解的输入”、有具体事物支持的动画形式容易被孩子喜欢,也更符合孩子的认知习惯,看动画成为刚需。

动画+启蒙成为黄金搭档,也日渐成为各大APP产品的共同趋向。

在“只做动画IP”的小小优趣上,宝妈圈中知名度很高的Super Simple Songs是支持动画播放的,其他大量儿歌、故事资源都配套视频进行呈现。

而那些音乐、故事产品也在增加动画内容,“儿歌多多”为自己的儿歌和故事配上了大量动画资源,甚至以剧集的方式在优爱腾三家平台播放;主要做绘本的咿啦看书,也推出“动画图书馆”产品,称之为“国内首创交互式数字绘本”,在根本上就是在“动画化”。

3. 知名动画IP与早教IP被刻意区分

整个行业都认识到儿童动画IP与早教IP的区别,在刻意和尽量区分它们。

首先,是动画IP不一定适合启蒙早教,其次,是一些动画IP本身就存在很严重的导向问题,用到早教危害更大。

2013年,幼童因模仿《喜羊羊与灰太狼》剧情,与同伴做“绑架烤羊”游戏导致同伴被火严重烧伤的事件举国哗然。

现在,《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等高人气动画片已经不太受一二线早教启蒙市场欢迎。而后《小猪佩奇》等IP在启蒙市场崛起,虽然它们都是“动画IP”,但事实上只有《小猪佩奇》才算得上是“早教IP”。

在IP引入上,早教启蒙APP也十分注重这种区分。

例如,小小优趣主推的IP之一《奥趣多》,就是来自于BBC儿童频道于2015年播出的一档适合3到6岁学龄前孩子观看的科学启蒙动画,显然,小小优趣的“策略”是“老外们大量验证过的拿过来总是相对安全的”,《小小工程师》、《睡衣宝宝》都是如此。

与之对比的是优爱腾这样面向更广泛人群的平台,它们走海量内容路线意味着必须不断做加法、“大而全”,虽然很多一二线城市家长已经很反感《喜羊羊灰太狼》《熊出没》,但它们仍然是必备项目。某种程度上,小小优趣这类平台也正是抓住了这个需求空档,解决那些需求“小而美”内容的家长的痛点,以“做减法”的方式引进原版优质启蒙动画,找到市场机会。

4. 分发模式自然过渡到“内容找用户”

早教启蒙APP在内容分发上都在试图实现“内容找用户”一步到位。

用户的问题不是没有内容,而是难以挑选内容,在早教启蒙这里同样如此。

在整个互联网经历“用户找内容”到“内容找用户”的转变后,APP们已经开始替家长们筛选合适的内容。

腾讯视频小企鹅乐园就把“个性智能推荐”当做主要功能亮点,能根据幼儿的年龄、性别特点推荐适龄内容;同样的适龄推荐在爱奇艺动画屋、小小优酷上也有出现。

这不只是巨头的专利,凡是内容积累突破一定量后,早教启蒙APP都必然要走入这个过程。

例如,小小优趣根据孩子年龄和认知发展水平不同推荐不同的内容,包括0到2岁音频启蒙、2岁~3岁语言启蒙和认知启蒙(对应《瑞奇宝宝》等)、3-4岁情商启蒙、思维训练和艺术启蒙(对应《睡衣宝宝》《小猪佩奇》等)、4-5岁思维训练和自然科学启蒙(对应《奥趣多》、《小小工程师》等、5-6岁科学启蒙(对应BBC和Discovery的纪录片)等。

而现在已经拥有8000多个故事的凯叔讲故事,其内容分发的方式,也由最早按期数节奏、按日期进行(即每晚按时打开这种),变成了根据年龄智能推荐可能需要的内容,制定了一套较为系统的推荐方式。

“标准”问题成为早教启蒙崛起的“拦路石”?

早教启蒙APP面临诸多问题,质疑声也有很多,但这里认为,“标准”问题是困扰行业最主要问题,甚至成为阻挡行业崛起的“拦路石”。

1. 什么才是早期教育好的内容?

育儿教育的标准很多,多到家长们无所适从。对早教启蒙APP而言,标准太多,反而使得“究竟什么才是好的内容”在根本上缺乏公认标准。

2011年,全球权威医学杂志Pediatrics(几乎是儿科杂志之最)发表了一个引人注目的科学研究《The Effects of Fast-Paced Cartoons》(快节奏动画效应),指出海绵宝宝这类节奏稍快的动画片“对孩子大脑伤害明显”。

这无疑令人大跌眼镜,毕竟,海绵宝宝可是很受幼童欢迎的动画片,现在,它似乎要被排除在“早教IP”之外。

事实上,当我们去翻看各类研究,就会发现大量权威的育儿研究,它们或与常识不符,我们却并不知道。

在这种情况下,那些经过长期实践和认可的动画IP或成了最好的选择(例如,海绵宝宝在国外并不受早教市场欢迎,被认为“口味太重”),像小小优趣就倾向于选择那些节奏不会太快、利于孩子思考和吸收的内容,它们往往也被欧美市场所广泛接受,被证实能提高孩子有限的屏幕前时间的价值。

但是,经过实践检验的IP就这么多,不可能所有玩家都和小小优趣一样,多数玩家还是需要从其他地方遴选资源,或者自研,这就面临绕不过去的标准问题。

2. 如何评价早期教育的长期效果?

K12教育的评价标准并不复杂,孩子自我感觉怎么样,以及分数是否有提升,家长很快用脚投票。

早教启蒙没有分数,价值在未来,而且是多方面、多学科的影响,有知识点也有知识面更有思维方式。

缺乏眼前的可信赖的标准化评价,一方面,优质的平台难有被凸显的机会,另一方面,这也给了滥竽充数很大的空间。

“科学松鼠会”曾经发表一篇文章《一个大脑,两种语言》,就“双语”进行讨论,其中提到,国外实际跟踪几十年得出结论:“双语儿童对于逻辑推理、图形识别等非语言任务也都有优势”。

也即,孩子早启蒙阶段学了双语,也许数理化的能力也会获得提升。那些全科学霸们,有一部分可能受到幼儿时期学英语的积极影响。

然而,这些都缺乏被广泛接受的评价标准,大众并未认识到幼儿双语的价值,虽然双语启蒙逐渐被一、二线城市受过良好教育的中产阶级父母所接受,也有小小优趣这类平台通过80%资源支持中英双语切换的方式来贴合他们的需求,但是,双语启蒙教育在价值认可上可能是“吃了亏”的,我们难以对它的积极效果作出量化的评价。

3. 如何界定“家长”的用户地位?

最后一个问题,是家长在作为“用户”的过程中所起到的作用无法评价。

虽然早教启蒙APP都是面向幼儿开放,考虑幼儿的接受度,但是,这个过程中“家长”起到的作用不容忽视。

家长对孩子的陪伴已经公认是孩子获得良好启蒙教育的必然要求,与此同时,除了APP自主提醒,家长对孩子的要求(包括按节奏学习、每次坚持学完,或者超时停止等)对学习效果及孩子的身心健康也十分重要。

同样的产品,同样的幼儿,不同的家长,启蒙效果完全有可能截然不同。

当然,从做产品的角度,不能去嗔怪各种不太上心或者经验不足的家长,而是应该考虑在产品设计过程中,把家长纳入到整个早教体系之中,设置成为关键的环节,而不是仅仅针对幼儿。

这在根本上考验着早教启蒙APP对教育的理解,它说明,早教启蒙真的是一个门槛很高的行业,不是互联网一下就可以了的。

#专栏作家#

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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